LinkedIn réseau social professionnel, ou juste un média social ?

Si vous avez l'impression que votre fil d'actualité LinkedIn ressemble de plus en plus à un savant mélange entre Facebook, TikTok et un plateau de télévision sensationnaliste, rassurez-vous : vous n'êtes pas seul.

Édito d'Oliver Steuermann, président du Cercle des Hôteliers Indépendants

Ces derniers mois, une intuition s'est muée en certitude : LinkedIn n'est plus l'outil professionnel que nous avons connu. Le fil ne récompense plus la pertinence métier ; il récompense la réaction. Le sensationnel, la posture, la controverse, l'émotion, et de plus en plus la politique ou la religion, y prennent le pas sur l'expertise. Le « like » ne mesure plus la valeur d'une idée, mais sa capacité à faire du bruit.

Ce n'est pas une lecture solitaire. C'est un mouvement de fond, documenté, et assumé par la plateforme elle-même. Le constat est sans appel : LinkedIn est progressivement passé du statut d'outil de prospection, de recrutement et de réseau B2B ciblé à celui de média social de masse. La pertinence technique, l'expertise pointue et la valeur ajoutée métier y sont éclipsées par le sensationnalisme, la politique du buzz et des débats (politiques, géopolitiques, religieux ou autres) qui n'ont strictement rien à faire dans une relation professionnelle.

Le mot est désormais posé : tiktokisation. 

Entendons-nous bien, car le mécanisme mérite d'être décrit avec justesse : votre fil n'est pas envahi d'inconnus surgis de nulle part. Il reste d'abord commandé par votre réseau. Un simple « like », ou mieux, un commentaire d'une relation de premier niveau suffit à propulser dans votre fil, et dans celui de tout le réseau, la publication d'un inconnu, ses prises de position comprises. Ce qui a changé, c'est ce que l'algorithme récompense : non plus la pertinence de votre réseau, mais la réaction et la viralité, exactement la logique de TikTok. Le commentaire y pèse jusqu'à quinze fois plus que le « like », et un contenu n'existe plus que s'il fait réagir vite. Les suggestions pures « hors réseau » progressent, mais restent minoritaires (environ 9 % du fil). Le reste suit la même pente : selon l'étude Algorithm Insights de Richard van der Blom, une référence du secteur, les vues moyennes reculent d'environ 50 %, l'engagement de 25 %, la croissance des abonnés de près de 60 %, et la portée organique est tombée à son plus bas, autour de 1,6 %.

Pourquoi ? 

Parce que le modèle a changé de camp. Le revenu publicitaire de LinkedIn, qui a capté 41 % des budgets médias B2B en 2025, dépend du temps passé à scroller. Plus on reste, plus l'espace publicitaire vaut cher. Le modèle « attention » est simplement plus rentable que le modèle « mise en relation ». La friction que nous ressentons tous n'est pas un défaut : c'est une stratégie.

Alors j'ai pris une décision.

Une décision radicale et méthodique : le déréférencement systématique. Désormais, je supprime de mon réseau (les profils passent du 1er au 2e niveau) toutes les personnes qui interagissent, cliquent ou relaient des publications à caractère politique, religieux ou polémique sans aucun lien avec le B2B. C'est un assainissement indispensable pour préserver un espace de travail sain, rigoureux et concentré sur ce qui compte vraiment.

Je sais le combat perdu d'avance : ce média est trop puissant, sa pente trop forte. Mais il existe une ligne que l'éthique m'interdit de franchir : entraîner nos membres, mes équipes et nos clients dans ce tourbillon. On ne fédère pas un réseau de confiance en le jetant dans la mêlée des opinions. La neutralité, ici, n'est pas de la tiédeur, c'est un principe. C'est bien un Suisse qui parle 😊

Et le paradoxe est vertigineux.

D'un côté, l'État français vient de voter, le 21 juillet, l'interdiction des réseaux sociaux aux moins de 15 ans, applicable dès la rentrée de septembre, au nom de la protection des plus jeunes. Une première en Europe.

De l'autre, des adultes, cadres, dirigeants, parfois nos propres pairs, y déversent à longueur de journée, y compris sur LinkedIn, des sujets qui n'ont plus rien à voir avec la raison d'être du réseau : le B2B.

On protège, bien ou mal, les enfants du poison, et l'on invite les professionnels à s'y baigner sans retenue. Cherchez la cohérence.

Et pendant qu'on n'y comprend plus rien…

… défilent les « spécialistes ». Comme plus personne ne s'y retrouve dans cette cacophonie ambiante, la foire aux « spécialistes » bat son plein : ceux qui affirment avoir gagné des millions en gérant les réseaux sociaux des autres, et qui vous vendent aujourd'hui la même recette pour tous. Poster sur Facebook, TikTok, Instagram et LinkedIn, souvent le même contenu, décliné à l'identique. Comme si l'hôtellerie indépendante, la relation B2B et l'algorithme du divertissement parlaient la même langue.

Ils ne la parlent pas. Et les confondre, c'est déjà avoir perdu le fil de ce que l'on cherche vraiment : non pas de la portée, mais de la relation.

Voilà le véritable enjeu.

Il ne s'agit pas de repenser notre communication. LinkedIn reste une formidable caisse de résonance, un média au sens plein. On y expose, on y raconte, on y existe. Continuons.

Il s'agit de repenser notre commercialisation. Car un média ne vend pas : il diffuse, il fait connaître. Et la confiance, celle qui fait signer un partenaire, confier un mandat, ouvrir une porte, ne se construit pas dans un fil qui prime le buzz. Elle se construit ailleurs.

Et « ailleurs », c'est précisément la question que je pose.

L'avenir appartient-il au réseau professionnel segmenté, sectorisé ? 

Un espace où l'on échange entre pairs d'un même métier, plutôt que devant une audience anonyme en quête de scroll. Les signaux convergent tous : communautés fermées, cercles de confiance, espaces verticaux, audiences que l'on possède en propre plutôt qu'on ne les loue à un algorithme. Les analystes parlent d'un avenir « plus collaboratif et segmenté ». La valeur relationnelle quitte le fil public pour le réseau restreint et qualifié.

C'est une conviction que je vis chaque jour. À la tête d'un cercle de plus de 700 hôteliers indépendants, soit plus de 2 400 établissements en France, en Suisse, en Belgique et dans l'espace francophone, je constate une chose simple : la valeur ne naît pas de la portée, mais de la confiance entre pairs d'un même métier.

Un réseau sectoriel n'a pas besoin d'être viral pour être vital.

Reste l'autre scénario.

Celui où LinkedIn poursuit sa dérive jusqu'au bout. Où il se « tiktokise » entièrement, et finit par pourrir de l'intérieur : un fil de plus où l'on scrolle distraitement, entre deux vidéos de petits chats qui se roulent par terre, commentées par un éleveur de chats. Un réseau qui, à force de vouloir ressembler à tous les autres, cesse d'être utile à quiconque.

Je ne sais pas lequel de ces deux futurs l'emportera. Mais je sais une chose : à défendre cette ligne, le B2B, la confiance, la neutralité, nous nous sentons, disons-le franchement, décidément bien seuls.

Alors j'ai décidé de cesser d'attendre. Le Cercle des Hôteliers Indépendants a toujours été précurseur.

Alors, nous bâtissons.

Un réseau social pensé pour, et par, l'hospitality. Non pas une caisse de résonance de plus, mais l'exact inverse de ce que LinkedIn est devenu : un espace sectoriel, entre pairs d'un même métier, où la pertinence prime sur le bruit, où la relation B2B retrouve son sens, et où l'on ne vous vend ni scroll, ni polémique, ni petits chats qui se roulent par terre.

Il aura un nom, chaque chose en son temps. Car l'essentiel n'est pas la marque : c'est la maison, et celles et ceux qui la bâtiront avec nous.

Alors je le dis simplement : les acteurs de l'hôtellerie, partenaires, experts du secteur, qui se reconnaissent dans cette vision et veulent participer à la création d'un tel réseau sont les bienvenus. Non pas comme spectateurs, mais comme bâtisseurs de la première heure.

Le média expose ; notre réseau engage. Voilà la carte que nous posons sur la table.

Nous ne sommes peut-être pas les plus nombreux à le penser. Mais nous serons, j'en suis convaincu, au bon endroit : celui où la confiance se construit encore entre professionnels qui se respectent.

Hôtelièrement Vôtre,

Olivier Steuermann

Références & sources

Tiktokisation, graphe sémantique, données van der Blom, budgets B2B : cabinet Graciet, maison-graciet.fr/actualites-geo/tiktokisation-de-linkedin/

Malaise des cadres, réseau social hybride, dépendance : L'Essentiel de l'Éco, lessentieldeleco.fr/1980-faut-il-quitter-linkedin

Avenir « collaboratif et segmenté », communautés fermées, audiences propres : Reportei / E-Works / MyDigiCompany

Interdiction des réseaux sociaux aux moins de 15 ans, votée le 21 juillet 2026 : France 24, Touteleurope.eu, franceinfo